马婧：食品安全风险沟通—媒介的角色

第一，食品安全问题在全球范围内还是很重大的问题。一旦发生食品安全问题，不仅是涉事企业与个人，整个社会在长远来讲都要承担这类问题的后果。就算在食品安全管控体系相对完善的美国与欧盟，食品安全问题也是层出不穷。比如在美国，根据CDC的统计，每年有4800万例的食物中毒事件（每6个美国人中就有一例），其中有12万8000人会为此住院，而其中3000人会为此丧命。在世界范围内，大概每年有6亿人受到有问题食品的损害，其中42万人会死亡，多数都是5岁以下的儿童。在中国食品安全问题也是很显著的，比如近期爆发的新冠疫情（比如新发地），就是食品供应链出了问题，在一定程度上是食品安全问题的延伸。

第二，食品安全非常重要。食品安全之所以重要，除了我们都知道它对公共卫生与安全的影响（比如食品安全问题会直接影响民众的生活质量，危害人民生命健康），还因为食品安全问题一旦发生，会给企业与社会造成巨大的经济损失。比如美国每年由于食品安全问题大概会导致156亿美元的直接经济损失（还不算间接经济损失）。

第三，有效的食品安全沟通在加强食品安全管控中起着非常重要的作用。要保障食品安全，需要政府、企业与消费者共同参与并互相提供动力。过往，消费者的参与度最低，要完成食品安全保障的闭环，需要消费者参与，就需要与其有效沟通。

研究已经证明，有效的食品安全沟通不仅可以帮助消费者做出更安全的食品选择并减少食品安全风险，也会为企业提供加强食品安全控制的动力（比如帮助企业提升健康审查通过率和减少重大食品安全问题并减少由于食品安全问题住院的人数）。

但过去的食品安全沟通不是很有效，一部分重要原因就在使用的沟通媒介上。比如过去的食品安全沟通通常使用传统媒介（比如电视或是报纸），接触到的人群有限，时效性也比较差（有一定滞后性），导致沟通效果不好。研究已经指出，如果食品安全信息更容易获取，消费者会更多地使用这类信息。在这方面，网络提供了非常好的平台。网络为食品安全沟通提供了很多非常好的可能性。

网络有着高速、低价、高传播性、高信息保真度的特点，已经被越来越多的政府机构与企业选定成为食品安全沟通的首要媒介选择。但是过去基于网络的食品安全沟通成果不是特别好，其中很重要的原因就是媒介在食品安全沟通中的作用，特别是消费者的喜好与其形成认知的过程没有被广泛、深入地研究。

消费者在食品安全沟通中偏好使用互联网平台，这对食品安全沟通的主体（比如政府、NGO、企业）来说是好消息，因为使用互联网比传统的危机沟通方式(如电话或电视沟通)成本更低。但与流行的认知不同，在基于互联网的平台中，消费者更倾向于使用官方网站，而不是社交媒体。这是因为消费者在评价沟通媒介的时候，信息的质量比媒介的特点（比如可用性）更重要，而来自官方网站的信息，在消费者重视的具体性、时效性和来源的可靠性方面表现都优于社交媒体。这从根本上意味着，在食品安全沟通过程中，提供高质量的信息仍应是优先事项。

在媒介可用性特征中，可搜索性对消费者来说是最有价值的。这也是社交媒体在食品安全沟通中存在劣势的原因。社交媒体最显著的优点，比如交互性与参与性，在食品安全沟通中对消费者的重要性远不如可搜索性。相对地，网站在消费者重视的特征中，表现优异。由此，提供好的搜索体验和深度搜索功能会对提高食品安全沟通效果有帮助。

总结一下，还未使用线上沟通食品安全信息的，需要考虑如何尽快“上线”。但食品安全沟通也不能完全依赖网络（还有大概13%的消费者表示他们不愿意接收网上传递的食品安全信息）。同时，食品安全沟通中应专注网站建设（社交媒体有很多优点，但不能很好地满足消费者在食品安全沟通中的需求）。使用网络沟通时最重要的是要注意保证信息质量。线上食品安全沟通需要提供良好的搜索体验（比如允许有针对性的搜索，按日期、地点、食物来源、疾病类型等进行搜索并排序）。

在食品安全沟通中，消费者认知一般分两个阶段形成。第一个阶段：意识到风险。在这个阶段，消费者会基于情况，评估风险，并寻求信息，一般是使用自己常用的媒介（所以社交媒体在这个阶段可以被用来更新信息）。第二个阶段：控制、规避风险。在第二个阶段，消费者有意识地进一步寻求相关信息，在这个阶段，正式网站更能满足消费者的需求。这意味着在不同的阶段，使用不同的沟通媒介是比较好的一种选择。

在这里有必要构建一下消费者获得信息后形成认知并最终决定行动方案（即沟通结果）的过程。基于受到广泛认可的EPPM（Extended Parallel Process Model）模型，消费者首先接收到外部刺激，即接收到信息。之后消费者会进入信息处理，包括衡量风险程度（包括易感性与严重程度等）与评定感知效能。基于风险程度与感知效能在心中产生的平衡，消费者会采取不同的行为，比如如果评估的风险太高，感知效能太低，也就是不论做什么都没有用（比如彗星要撞地球这个案例），人们就会放弃行为，拒绝接受进一步的沟通。如果评估的风险太低，人们不当回事，也不会进一步行为。当评估风险很高，感知的效能可以在一定程度上帮助降低风险（比如在新冠疫情时戴口罩可以有保护作用），那么人们就会接受沟通的信息，并进入风险控制阶段。

基于这样的基本构架，研究分两个阶段测试如何通过调整信息与媒介特点提升食品安全沟通结果，即阶段一：把信息与媒介特点与心理认知联系起来，阶段二：建模模拟如何能够通过调整信息与媒介特点来提升食品安全信息使用结果。

结果表示，设计与使用沟通媒介时，应以尽量简化、优化信息搜寻过程为标准。有些好的功能，创新性很强，消费者不会使用，那么加上可能不仅不会有好效果，反而会影响消费者使用。此外，应有“通用设计”思维，即沟通发起方要设计具有包容性的网站（无论是否具有一定的食品安全知识，每个人都可以很方便地使用）以优化体验，提升沟通效果。

此外，结果还发现，信息的质量与信息的有用程度在消费者心中是不一样的。高质量的信息（比如具体、时效性强、可信度强）可能对消费者来说不是很有用。比如卫健委告诉你你应该在洗手的时候需要在无菌环境里，使用碘伏与刷子，并至少刷5分钟。这个信息质量很高，但不是很有用。相反地，有些质量不那么高的信息可能很有用。比如食药局通知你，你所在的城市里生菜受到了污染，要避免食用。这个信息的质量可以提高（比如告诉你是罗马生菜还是长叶生菜），更高质量的信息可能更有用（更有针对性），但在现有的情况下，这样的信息已经可以帮助你避免食用生菜并保护自己与家人，是有用的信息。食品安全沟通中一定要注意信息的有用程度，而不是信息的质量（这在一般应急管理沟通中也适用）。

高质量的信息被发现与具体程度，时效性与可信性直接相关；具体程度与可信度（信息源头的可信度）越高越好，但时效性与认知的信息质量的关系比较复杂，有时候是负相关的。所以，每天都更新的信息其实不一定好，可能被认为不可信。

目标是提供可操作的、详细的、及时的信息，但不需要每日更新。

沟通媒介很重要：沟通媒介选不好，来自可信来源的高质量信息也产生不了好效果。“上网”很重要：整合多个平台（在不同的阶段主要用不同的平台），但要专注于网站。有个好网站很重要。食品安全沟通中媒介、信息、来源特点会互相影响，最终共同影响沟通效果。只把其中一个弄好，作用有限。

专家简介

     马婧，兰州大学管理学院副教授，前美国特拉华大学勒纳商学院助理教授、特拉华大学数据科学学院兼职教授、博士生导师，国际食品保护协会成员。研究方向：食品安全管理与数据分析。